بررسی شاخص های رضایت مشتریان و ارائه راهبردهای مشتری مدار (CSM)

 

در واقع هر قدر عدم اطمینان محیطی بیشتر و بی‌ثباتی و ناپایداری آن افزونتر گردد، توجه به خواست‌ها و نظرات مشتری برای بقاء، تداوم و رشد سازمانها بیشتر ضرورت می‌یابد. تمرکز و توجه محوری به خواست‌های مشتریان از مشخصات بارز سازمانها در این دهه و البته دهه‌های آینده است . بدون شک سازمانهایی در این مسابقه سخت و بی‌پایان پیروز خواهند شد که سریعتر و بهتر از رقبا نیازها و خواست‌های مشتریان را تشخیص داده و منطبق و بلکه فراتر از انتظارات مشتری محصولات خود را تولید و ارائه نمایند. پیدایش دانش بازاریابی با انقلاب صنعتی که با خود تخصص‌گرایی، تولید مکانیزه، انبوه و استاندارد را به ارمغان آورد، همراه بود و ابتدا برای حل مشکلات فروش محصولات سازمانها و کسب سود بیشتر مطرح و به سرعت گسترش یافت . نگرش بازاریابی ابتدا از تولید مداری آغاز و به فروش مداری، بازار مداری و نهایتا مشتری مداری تحول و تکامل یافت هدف از رویکرد سنتی بازاریابی که مفاهیم تولید مداری و فروش مداری را دربردارد، ایجاد شرایط مناسب برای فروش محصولات سازمان و به حداکثر رساندن میزان فروش است . در این رویکرد رمز و راز سودآوری، افزایش تولید و فروش است . رویکرد نوین بازاریابی نقطه مقابل رویکرد سنتی آن است . خاستگاه تمامی اهداف و برنامه‌ها و اقدامات سازمانی در مفهوم نوین بازاریابی به طور اعم بازار و به طور اخص مشتری است . رضایت و مالا خرسندی مشتری قله آمال و اهداف سازمانی است . کسب سود و به حداکثر رساندن آن هدف نیست بلکه پاداش نیل به رضایت و خشنودی مشتری است . در واقع کسب سود از طریق رضایت مشتری حاصل می‌شود و معنی و مفهوم می‌یابد. مشتری مداری جدیدترین رویکرد بازاریابی و نقطه تکامل آن است . این رویکرد که یک استراتژی جامع برای اداره، هدایت ، رشد و توسعه سازمانهای تجاری است ، بیانگر آن است که تمامی اقدامات و فعالیت‌های سازمانی می‌بایست براساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود. یعنی همانند گردش زمین به دور خورشید، سازمان نیز صرفا باید حول محور مشتری حرکت و چرخش نماید. مشتری مداری نوشدارو و راز بقاء و موفقیت سازمانها در محیط به شدت تغییرپذیر کنونی است . فرآیند رویکرد مشتری مدار با مطالعه و بررسی نیازها و خواست‌های مشتریان آغاز می‌شود و با طراحی محصول، تولید و فروش و سپس با سنجش رضایت مشتری به عنوان شاخص اصلی عملکرد ادامه می‌یابد پایه و اساس انجام تمامی مراحل عملیات سازمان، داده‌های کسب شده از مشتری است . در واقع درونداد مشتری، مهم‌ترین ورودی سیستم سازمانهای مشتری مدار است . مشتری، محور حرکت این نوع سازمانهاست . توجه به خواست و انتظار مشتری چراغ راهنمای عملیات و اکسیر حیات و بقای سازمان است . محصولات ، پاسخ سازمان به خواست‌های مشتریان است و براساس انتظارات آنان طراحی تولید و عرضه می‌شوند. در الویت قراردادن مشتری در همه امور و برنامه‌ها، همچنین پاسخگویی موثر به نیازها و خواست‌های او، سرآغاز رویکرد نوین بازاریابی است . مشتری عامل اصلی حیات ، بقاء، رشد و توسعه هر سازمان تجاری است . هدف اساسی سازمان مشتری مدار نیز ایجاد و حفظ مشتری راضی است . در این راستا ارتقاء رضایت مشتری و فراتر رفتن از انتظارات او، محرک اصلی تحرک و فعالیت سازمانی است . سنجش رضایت مشتری (CSM) و داده‌های حاصل از وی، ابزار بسیار کارآمد و موثر در نیل به هدف مذکور است . تکنیک CSM، در اصل نوعی مکانیزم رسمی به منظور شناخت نظرات و انتظارات مشتری جهت بهبود امور و نوآوری است . نظامی برای دستیابی، تحلیل و استفاده از درونداد اطلاعات مشتری در فرایند یادگیری سازمان است . در واقع اگر بخواهیم "ارزش مشتری" به خوبی ایجاد شود، برنامه CSM عنصر یا عامل ضروری آن خواهد بود. سطح "ارزش مشتری" حدی است که در آن انتظارات مشتری برآورده شده یا از آن فراتر می‌رود. برنامه CSM بهترین شیوه برای مشخص کردن این انتظارات است . بدون این برنامه بیشترین کاری که سازمان می‌تواند انجام دهد، حدس و گمان راجع به انتظارات مشتری است و البته حدس و گمان اساس خوبی برای تصمیم‌گیری نیست . CSM ابزار اساسی و محوری در تحقق رویکرد مشتری مدار است . یک برنامه خوب CSM مشتری را به بخش پویا و حیات‌بخش یادگیری سازمان و فرایند تصمیم‌گیری تبدیل می‌کند. این برنامه، ایده‌ها را به منظور نوآوری‌های تولیدی و حتی مدیریتی، تسخیر می‌کند. برنامه CSM نه تنها پاسخگوی سئوال "چه کاری می‌توان به منظور بهبود ارزش انجام داد؟" هست ، بلکه جوابگوی پرسش "چگونه می‌توان فرایندها را بهبود بخشید؟" نیز می‌باشد. این امر مستلزم آن است که اطلاعات کیفی و کمی به طور وسیع منتشر شده و به کار گرفته شود. سازمانهای مشتری مدار همواره از طریق اجرای مداوم و سیستماتیک تکنیک CSM، درونداد بهتری فرایندهای طراحی و تولید محصول، رسیدگی به شکایات مشتری، نگهداری مشتری و راههای مؤثر اختلاط فعال و تماس رودرو با مشتری است . داده‌های حاصل از CSM همچون نورافکنی، مسیر و چگونگی تصمیمات و اقدامات سازمانی را روشن و مشخص می‌کند و به طور مداوم سازمان را با یادگیری، پویایی و نوآوری تقویت می‌نماید.