گوشهای خود را تیز کنید

 

آیا تا کنون از خود سوال کرده‌ایم که در هنگام خرید یک محصول چرا یک برند (brand) یا مارک تجاری خاص را انتخاب می‌کنیم؟ و یا اینکه چرا در بار بعدی به همان برند وفادار می‌مانیم؟ و کدام عامل باعث می‌شود که بالاخره زمانی به برند دیگری روی بیاوریم؟
اگرچه پاسخ به این سوالات سهل و ممتنع شاید مساوی با کل مباحث تئوریک مقولاتی چون بازاریابی و تبلیغات باشد اما در اینجا فقط اشاره‌ای به بخشی از آن خواهیم داشت و آن فرآیند تصمیم خرید در ذهن انسان است. این فرآیند شامل مراحل شناخت نیاز، تحقیق برای جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم گیری خرید، عمل خرید، رفتار پس از خرید است.
صنعت تبلیغات به‌دنبال تاثیرگذاری بر ذهن مخاطب از مرحله ایجاد حس نیاز به محصول و همراهی و هدایت تا نقطه خرید است. پرداختن به هر یک از مراحل فوق خود یک بحث مفصل است که در اینجا مجالی برای پرداختن به آن نیست اما می‌خواهم اندکی مرحله آخر یعنی رفتار پس از خرید را باز کنم. مهم‌ترین مفهومی ‌که در این مرحله مطرح می‌شود رضایت خریدار است. تعریفی که براون (Brown) از رضایت مشتری ارائه می‌دهد، حالتی است که در آن نیازها، خواسته‌ها و همچنین انتظارات خریدار از کالا و یا سرویس موردنظر به‌خوبی برآورده شده که این امر موجب تکرار خرید، وفاداری به کالا یا سرویس و تعریف و تمجید نسبت به آن می‌شود. اما چه چیزی منجر به رضایت خریدار می‌شود؟ شاید یکی از ساده‌ترین مدل‌های رضایت مشتری بر اساس انتظارات مشتری و عملکرد کالا قابل بیان باشد.
چنانچه هرچه فاصله بین واقعیت و انتظارهای خریدار بیشتر شود رضایت کمتری حاصل خواهد شد. رضایت کمتر یعنی شانس پایین‌تر آن محصول برای آنکه مجددا توسط این مشتری خریداری شود و همچنین احتمال بالاتر برای تبلیغات منفی برای آن محصول توسط خریدار نزد دوستان و آشنایان.
بحث عملکرد کالا، چگونگی تعریف آن نزد خریدار، ارزیابی آن و نحوه مقایسه آن پس از خرید با نمونه‌های مشابه از سایر برندها هر یک توجه ویژه‌ای را می‌طلبند که البته مورد توجه نگارنده در این نوشتار نیست اما در کنار همه این عوامل حسی وجود دارد که اگر در خریدار ایجاد شود اوضاع نگران‌کننده خواهد بود و آن حس به حال خود رها شدن پس از خرید است. امروزه شرکت‌های تولیدکننده برندهای معتبر دنیا نهایت سعی خود را می‌کنند که این حس پس از خرید در خریدارشان ایجاد نشود.
کلیه خدمات حمایت (مواظبت) از مشتری (customer care service) در همین راستا تعریف می‌شود. فعالیت‌های جامعی که هدف آن دیدن مخاطب نه به‌عنوان صرفا یک مشتری بالقوه بلکه در مقام یک انسان است. فعالیت‌هایی که کمپانی‌های بزرگ به‌وسیله آنها می‌خواهند نشان دهند که دوست و همراه خریدار هستند چه قبل از خرید و چه بعد از آن. در همین رابطه و به‌عنوان بخشی از این فعالیت‌ها می‌توان به خدمات پس از فروش (after sale service) اشاره کرد. خدماتی که عینی‌ترین نمود آن ضمانت یا گارانتی (و البته درحالت پیشرفته آن وارنتی) است. این سرویسی است که اگر به‌ آن بی‌توجهی شود باعث ایجاد نوعی حس مورد سوء‌استفاده قرار گرفتن در خریدار می‌شود.
در این حالت شرکت ارائه‌دهنده کالا با ارائه خدمات ضعیف ناخواسته این ذهنیت را بوجود می‌آورد که همه ماجرا تا قبل از فروش محصول ادامه داشت و حالا که مشتری متقاعد به خرید آن شده دیگر بازی تمام شده است . این حس با ایجاد عدم رضایت و نهایتا انزجار از محصول و حتی برند توام می‌شود. نکته‌ای که برای نگارنده جای تعجب است این است که چطور شرکت‌های بزرگ بین‌المللی که در کشورهای دیگر تا حد بسیار بالایی نگران حس و حال خریدار پس از خرید هستند در بازار ایران گاهی نسبت به این امر کم توجه نشان می‌دهند. در بازار گوشی‌های موبایل نیز متاسفانه این امر دیده می‌شود. این که بازار تلفن‌همراه ایران با توجه به تعداد خطوط واگذار شده، تعداد خطوط در راه و همچنین ضریب تعویض گوشی چه ظرفیت تحریک‌کننده‌ای دارد، امری است بدیهی اما این که چرا خدمات پس از فروش برخی از این شرکت‌های معظم وقتی پای شان به ایران می‌رسد ایرانیزه می‌شود جای سوال دارد! آیا این را باید به حساب آشنایی این شرکت‌ها با سابقه تاریخی بازار اقتصادی ایران دانست که در آن بسیاری از محصولات به سبب انحصاری بودن حق انتخاب و گله را از خریدار می‌گیرد؟ یا اینکه دلیل را باید در سهل‌انگاری توزیع‌کنندگان گاهی رنگارنگ این شرکت‌های تولیدکننده تلفن‌همراه دانست که مسوولیت خدمات پس از فروش و گارانتی را به‌عهده دارند. در هر دو حالت و با هر توجیه دیگری معتقدم نتیجه منفی واقعی در درازمدت متوجه تولیدکننده خواهد بود و نه مصرف کننده. چرا که کالایی چون گوشی موبایل جزو کالاهای با درگیری ذهنی متوسط (medium involvement) طبقه بندی می‌شود و مصرف کننده ایرانی بطور متوسط تقریبا هر یک سال و نیم یک بار گوشی خود را تعویض می‌کند.
این مشتری که روز به روز به حقوق خود بیشتر واقف می‌شود طبعا این شانس را دارد که در خریدهای بعدی در مورد نحوه سرویس‌دهی شرکت قبلی قضاوت کند. یکی از این حقوق برخورداری از خدمات پس از فروش درخور و شایسته است. برای ارزیابی این خدمات فاکتورهای مختلفی وجود دارند که از مهم‌ترین آنها می‌توان به کیفیت فنی سرویس، سرعت سرویس، میزان زمان صرف شده از خریدار جهت دریافت سرویس، نحوه برخورد متصدیان ارائه سرویس، امکان اظهارنظر خریدار در مورد کیفیت سرویس نام برد.
متاسفانه تحقیق عمومی‌در این رابطه در دسترس نیست هرچند شرکت‌های سازنده گوشی‌های موبایل لابد (امیدوارم) خود تحقیقات درون سازمانی در این مورد دارند که طبعا نتایج واقعی آن محرمانه است.
اما چیزی که کاملا آشکار است این حقیقت علم بازاریابی است که همواه هزینه جذب مشتری جدید بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیمی‌ است بنابراین امروزه معمولا شرکت‌ها در وهله اول بدنبال حفظ مشتریان قدیمی‌خود هستند تا جذب مشتری جدید. یا به‌عبارت دیگر اول سعی می‌کنند سهم بازار خود را حفظ کنند و سپس در مرحله بعد چشم به تصاحب بخشی از سهم بازار رقبا دارند. یکی از پایه‌های حفظ سهم بازار حفظ رضایت مشتریان وفادار (loyal) است که نه تنها باز هم آن کالا و برند را می‌خرند بلکه از آن نزد دیگران نیز ستایش و تعریف می‌کنند. در نقطه مقابل یک مشتری ناراضی می‌تواند به عاملی جهت تبلیغات منفی تبدیل شود. در اینجا توجه‌ به نظر کاتلر (Kotler) در کتاب اصول بازاریابی (نقل از ترجمه بهمن فروزنده) خالی از لطف نیست: «...یک مشتری ناراضی، واکنش کاملا متفاوتی از خود نشان می‌دهد. به‌طور متوسط یک مشتری راضی از کالای شرکت نزد سه نفرتعریف می‌کند، در حالی که یک مشتری ناراضی نزد یازده نفر از کالا بدگویی خواهد کرد. یک بررسی نشان داده است 13درصد افرادی که به نحوی از شرکت گله مند بوده اند، شکایت شرکت را نزد بیش از 20نفر برده‌اند.
واضح است که تبلیغ دهان به دهان نامطلوب باسرعتی بیشتر، مسافتی دورتر را طی می‌کند تا تبلیغ دهان به دهان مطلوب. این نوع تبلیغ می‌تواند سریعا طرز تفکر مصرف‌کننده نسبت به شرکت و محصولات آن را در جهت نامساعد تغییر دهد...» آیا واقعا کمپانی‌های بزرگ سازنده تلفن‌همراه توجهی به این تبلیغات دهان به دهان
(Word Of Mouth- WOM) دارند یا فقط دلخوش به تصویر ظاهری برند خود در ایران هستند؟ آیا گوش‌های خود را تیز می‌کنند تا بشنوند مردم در مورد نحوه خدمات پس از فروش آنها چه می‌گویند؟ به هر حال شکی نیست گوش مردم در هنگام خرید نسبت به صدای WOM کاملا تیز است. صدایی که به هر حال کار خود را خواهد کرد.